图像转向:读图时代的内容产业困局与出路

时间:2021-09-25 03:24来源:未知 作者:admin 点击:

  在文字发明之前,人类曾经度过了漫长的图像传播时代。如今,在经历了文字阅读占主导地位的“读文时代”之后,一个全新的“读图时代”正扑面而来。以新闻出版为代表的内容产业领域所发生的这种变化,与人类认知历史的图像转向正相协调。因此,我们不仅再也没有仗着文字阅读的强势地位极尽贬低图像阅读的理由,而且应该开始为这个时代的到来做好理论上和实践上的准备了。

  从某种意义上说,人类内容消费的一个全新的读图时代正如期而至。读图时代的到来,对仅仅习惯于文字信息加工的传统新闻出版业来说,是一个巨大的冲击,但是站在人类文明发展史的高度来看,这样的冲击却未必是坏事。

  阿里巴巴集团阅读事业部总经理、原多看科技副总裁胡晓东在题为《反思阅读产业:我们到底该卖字,还是卖内容?》的文章中回顾了他对阅读产业的艰难探索历程。为了寻找这个问题的答案,他曾经坚持天天坐地铁,到高校和大学生同吃同住,到工厂里和流水线旁的工人聊天,“为的是瞟两眼他们手机里的东西和阅读的情景与状态”。天天有好彩正版资逐渐才“意识到自己犯了个严重的错误”。原来他一直是从产业角度而不是从用户的角度去看待问题,所得到的认识当然是失真的。而真相恰恰是:“在用户眼里,所有通过文字(可能还要加上图片)满足需求的东西都是阅读。”细加审察,甚至用户过去意义上的“阅读需求”也是不存在的;因为用户虽然有学习的需求、打发无聊时间的需求和寻找乐趣的需求,但是过去意义上的阅读已经远远不是唯一的实现手段了。“阅读只是满足需求的通道之一,如果没有价值,随时可能被其他方式所取代”。①这篇文章从普通用户的角度出发所得出的关于阅读产业的感悟固然难得,但与阅读的历史渊源和未来发展趋势仍然存在偏差。

  毫无疑问,人类阅读的历史远远要比书刊出版的历史长得多。不仅阅读的起源要早于书籍和报刊出版的起源,阅读的未来,也会全面超越书刊出版的未来;换言之,尽管书刊出版可能会走向衰落,阅读却永远不会终结。

  事实上,阅读的最早历史就是对图像符号的阅读。远古年代遗存下来的岩画在世界各大洲都有发现。据英国和西班牙研究人员的联合考察,现存年代最久远的岩画,可以追溯到4万年以前。“这些岩画可能是现代人的祖先所为,也可能出自早已消失的尼安德特人之手。” ②

  随着照相术、留声机、电影、电报、电话、电视机、计算机、互联网和智能手机的相继发明,人类的阅读史也发生了日新月异的变化。哈佛大学图书馆馆长罗伯特·达恩顿在《阅读的未来》这本书中这样概括从文字发明到今天这段历史:“从文字出现到手抄本,经历了4300年;从手抄本到活字印刷术,1150年;从活字印刷术到互联网,524年;从互联网到搜索引擎,17年;从搜索引擎到谷歌的相关性排名算法,7年;谁知道下一个即将出现或初露端倪的变革是什么呢?” ③

  根据Computerworld网站2014年6月18日披露的数据,2013年美国移动运营商的数据流量增长逾1倍,推动移动数据流量增长的主要引擎是视频流量。根据谷歌的预测,将来互联网上的视频资源将达到全部资源的90%。

  可见,不仅纸质阅读越来越向读图偏好转向,数字阅读,尤其是移动阅读,也将是读图占据压倒性优势。

  这样的趋势,决不是发生在书刊出版领域的孤立现象。据中国游戏产业年会2014年12月17日发布的中国游戏产业年度报告,2014年中国游戏市场用户数量约达5.17亿人,比2013年增长了4.6%。中国游戏市场(包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等)实际销售收入达到1144.8亿元,比2013年增长了37.7%。

  关于饱受诟病的电子游戏,《纽约时报》专栏作家尼克·比尔顿在《翻转世界》这本书中提出了有力的辩护。“20世纪80年代初期,神经科学家开始探索电子游戏对大脑的影响,那时小精灵(Pac-Man)与大金刚(Donkey Kong)已经风靡全球。研究显示,打电子游戏会提高视觉技能和手眼协调能力。一项在1989年进行的研究要求被测试者看到灯光时按下一个按钮,以测试他们的手眼反应时间。随后被试者分成两组,其中一组玩雅达利电子游戏15分钟,然后再进行一次测试,结果游戏组的手眼协调能力提高近5成。这样的学习效果相当惊人。”“图像和视频提供视觉感知技能、客观思考能力和另类逻辑思考能力;而电子游戏则向我们的大脑提出一个挑战,需要统合认知、协调、工作记忆和视觉等大脑各区。” ④

  如今,不仅越来越多的传统多媒体出版物中嵌套着更具视觉冲击力的电子游戏元素,而且电子游戏业也成为整个内容产业越来越重要的组成部分而得到新闻出版行政管理机构和广大从业者的认可。⑤

  阅读的数字化转向,伴随着传播手段的多媒体转向,也正好与人类认知历史的图像转向相协调。

  正如法国文学批评家罗兰·巴特所指出的:“这是一个历史性的转变,形象不再用来阐述词语,如今是词语成为结构上依附于图像的信息。” ⑥

  按照法国思想家居伊·德波的说法,当代社会已进入影像物品生产与物品影像消费为主的“景观社会”(the society of the spectacle),景观已成为一种物化了的世界观,而景观本质上不过是“以影像为中介的人们之间的社会关系”。他在《景观社会》一书中写道:“从整体上理解景观,它不仅是占统治地位的生产方式的结果,也是其目标。景观不是附加于现实世界的无关紧要的装饰或补充,它是现实社会非现实的核心。在其全部特有的形式——新闻、宣传、广告、娱乐表演中,景观成为主导性的生活模式。” ⑦在德波看来,景观不仅成为生产结构中的核心元素,而且成为生产之外的人类活动的主导因素。

  从学理上说,“读图时代”的到来,可以采用一种转型的表述,那就是我们当下的文化正在经历一个告别“语言学转向”,进入到一个“图像转向”的新时期。“‘读图时代’存在着一场不见硝烟的图像对文字的‘战争’。这场‘战争’还广泛地延伸到越来越多的文化领域。‘读图时代’的到来标志着图像主因型文化取代传统的语言主因型文化。‘读图’的流行隐含着一种新的图像拜物教,也意味着当代文化正在告别‘语言学转向’而进入‘图像转向’的新阶段。” ⑧

  图像转向既是人类认知发展的历史必然,也是符合否定之否定辩证规律的逻辑结果。在文字发明之前,人类经历了漫长的图像生产与图像阅读时代,而在以文字生产和文字阅读为主的读文时代之后,必将进入又一个同样漫长的新的图像生产与图像阅读时代。

  众所周知,当我们说“语言是人类交往和思维的工具”时,指的就是文字语言。殊不知,在文字发明之前,甚至在语言的发明之前,我们的祖先就不得不为从动物伙伴中脱颖而出做思维的准备了。在那个阶段,人类祖先的思维当然不能借助语言文字这样的工具,而我们今天所能想象的思维工具,就只有图像了。从这个意义上,我们可以毫无疑问地说,图像思维是比语言思维更为古老的思维方式。

  语言文字的发明,为人类的思维发展插上了腾飞的翅膀,但是,即便如此,我们也时时遇到“语言无法形容”的情景,在信息传播过程中,屡屡遭受“无图无真相”的质疑。特别是在当今这样一个生活节奏空前快速、时间空间高度压缩的时代,文字语言的传播局限更加凸显。

  生产力的发展使人们的工作与生活节奏日益加快,在繁忙的工作之外,人们更加渴望获得娱乐休闲,于是人们摒弃传统文字阅读方式,而将注意力转向了以接受图像为主的新的信息接受方式。有研究表明,人们在读文字和读图时大脑进行的信息加工过程不同。文字是高度凝练的,处理起来比较复杂,处理过程中要调动更多的大脑潜能,而对图像的处理只是简单的信息加工过程。据美国西北大学媒体管理中心的读者研究所几年前公布的一项调查报告称,年龄在18岁到44岁之间的美国年轻人,有将近40%的人不看报纸,主要理由之一是没有时间。快节奏的工作与生活改变了人们的阅读习惯,“读图”成为人们休闲的“宠儿”。

  图像从语言无法形容之处出发,通过有图有真相,进而渗透到“思维导图”和“数据可视化”等更加广阔的领域。

  思维导图,又称脑图、心智地图、脑力激荡图、灵感触发图、概念地图、树状图、树枝图或思维地图,是一种图像式思维的工具以及一种利用图像式思考辅助工具来表达思维的工具。思维导图是使用一个中央关键词或想法引起形象化的构造和分类的想法;它用一个中央关键词或想法以辐射线形连接所有的代表字词、想法、任务或其他关联项目的图解方式,大大提高了思维效率,为人类的学习和工作洞开了一扇窗口。

  所谓数据可视化则是对大型数据库或数据仓库中的数据的可视化,它是可视化技术在非空间数据领域的应用,使人们不再局限于通过关系数据表来观察和分析数据信息,还能以更直观的方式看到数据及其结构关系。数据可视化技术的基本思想是将数据库中每一个数据项作为单个图元元素表示,大量的数据集构成数据图像,同时将数据的各个属性值以多维数据的形式表示,可以从不同的维度观察数据,从而对数据进行更深入的观察和分析。

  2011年8月,英国数字新闻记者兼信息设计师大卫·麦克坎德莱斯在TED的一次演讲中说:“我们好像总是被超负荷的信息和过多的数据折磨。好消息是,也许我们能有一种办法解决这个问题,那就是更多地用我们的眼睛。把信息视觉化,我们就能看出其中的规律和联系,然后再设计这些信息,让它更有意义——或者让它来说明一个故事,或者让我们能只关注那些重要的信息。即使不能做到这一点,至少视觉化的信息看起来特别酷。” ⑨

  因此,我们再也不能武断地认为,图像阅读就是所谓“浅阅读”;有时甚至恰恰相反,图像在许多领域揭示了用文字无法揭示或很难揭示的深刻内涵。认识到这一点,我们就大可不必为纯文字阅读的衰落而沮丧了。

  在移动互联网时代,用户的需求更加个性化,选择也更多。用户获取信息的渠道从电视、电脑再到各种各样的移动设备,人们的日常行为被逐渐碎片化,而为了适应这种碎片化的消费行为,广告也进入了多屏时代。去年谷歌联合了全球最大的市场调查公司Ipsos和Sterling Brands针对美国民众在媒体消费上所花费的时间进行了调查,结果显示,美国民众花费在媒体消费上的时间平均为每天4.4小时,而其中90%来自跨屏消费。

  中国的情况类似。在主题为“引爆新注意力”的“2014年腾讯网媒体高峰论坛”上,中国人民大学新媒体研究所所长彭兰作了题为《中国网络媒体的未来2014》的报告,提出“资讯视频化的时代”已经到来。她在报告中指出,传媒产业在几百年的发展中经历过多次改变,其中最大的一波改变在于由报纸杂志向电视媒体转换,这次转变我们的传媒信息受众有了本质的数量提升。据统计,同一题材信息和新闻,通过视频展现形式所影响的受众远超过通过文字形式展现带来的影响。以每周最热的10篇新闻事件报道为例,新闻在四大门户网站要闻区推出后阅读量为10万量级,而用视频方式呈现在优酷、爱奇艺等网站要闻位置,阅读量往往达到数十万甚至数百万量级。由此,可以看出视频观看已经成为仅次于新闻资讯的第二大“刚性需求”,使用率达到了20.9%,而且可以预计的是,随着移动互联网进一步发展以及视频制作门槛的降低,未来这个比例还会进一步提升。

  可以毫不夸张地说,至少在可以感知的宏观层面,移动阅读(其中超过五分之一为视频观看)已经成为可与纸质阅读等量齐观的一大文化现象。传统纸质出版面临着读者的快速流失和投资回报的严重滑坡,其发展的颓势似乎难以逆转。但是,新的阅读景观又为出版人昭示着新的机遇和出路,关键在于,谁能把握住读图时代的阅读大势,早作筹划,早作布局。

  在美国,已经站稳脚跟的“计算机辅助新闻报道”领域正在复兴和扩张,随着数字媒体革命引发日益增长的数据量,让热衷媒体感到有必要过滤数据、处理数据和分析数据,然后以清晰的和有意义的方式呈现信息。数据新闻方面的增长区域包括报道的故事(数据分析)和以互动模式呈现的数据驱动故事(数据可视化)。除了分析数据之外,如今的记者面临将调查用数据形式呈现的压力,即在网上用吸引人并容易懂的方式与人分享复杂信息。新闻教育一直在努力增加数据可视化课程帮助学生突出显示关键点,这在拥有复杂数据的新闻报道中是一个巨大的挑战。近年来,美国增设数据可视化课程的新闻院系有内布拉斯加大学林肯分校、加州大学伯克利分校和密苏里大学。按照密苏里大学新闻学院副院长克拉克斯伯格(Lynda Kraxberger)的说法,密苏里大学的“互动性数据可视化”新课程旨在培养“需求量很大的记者,他们有广泛的技能来帮助新闻机构改进新闻报道工作,用互动性的和有意义的方式呈现新闻”。而马里兰大学新闻学院将开设一门类似的新课程“用数字可视化技术讲故事”,该课程将讲授认知理论、视觉映射和如何通过可视化技术寻找、讲述故事。⑩

  财新传媒首席技术官、数据可视化实验室创始人黄志敏认为:“数据可视化在新闻报道中有三种利用方式:用互动图表讲故事、www.1181185.com数据挖掘、辅助理解。”“用互动图表讲故事,是独立依靠图表展示一个完整的新闻故事,或引导用户接受一个结论,这一过程中,不借助文字报道。创作一组互动图表与写一篇文章类似,首先要考虑取舍数据,故事叙事的逻辑顺序等。可视化与新闻写作、新闻摄影、录音、摄像和剪辑一样,都是报道手段。” [11]《壹读》杂志曾发表该刊总裁兼出品人林楚方的一篇题为《内容为王的时代确定已经到来》的文章。在这篇宣言式的文章中,他主张把内容的外延扩大再扩大,乃至泛化到几乎涵盖了世间万物。[12]在物联网时代,也许他说的是对的。虽然在这样的时代,当世界上所有的事物都由互联网连接在一起的时候,我们很难分得清什么是出版物,什么是家电,什么是房地产,什么又是汽车……但是,这可能恰恰是出版的未来希望所在。

  传统新闻出版作为一个独立的行业,其边界也许会日益模糊不清,但是作为地球上最会利用媒介的“天生的传播动物”亦即“传播人”,人类对知识和真理的渴求,对信息传播的内在冲动,对文化认同的强烈热望和永无止境的娱乐消遣需要,却会渗透进万事万物之中。在未来,不仅所有的行业都是传媒业,每一个企业都需要一位传播总监,而且每一个人都将作为“电子媒介人”[13]而成为自己的出版人。从产业视角看,基于对技术人性化趋势的基本认识和对人类善良天性的高度自信,我们则可以大胆地预测:未来教育、出版、电影、电视、游戏、智能家电、无人驾驶汽车和移动互联网将高度融合,在读图时代,为全方位、全天候满足人们永不离线的信息饥渴、文化需求、娱乐需要和交往意愿提供风格多样、形式多彩的内容服务;这样的服务无论是免费的还是收费的,都将给人类带来全新的生命体验和精神充盈。只要敞开胸怀,大胆拥抱新媒体,今天的新闻出版和对未来抱有希望的新闻出版人,就一定会在整个文化创意产业中重拾尊严,找到新的定位,并发挥其不可替代的独特作用。

  (夏德元/上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授,复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地研究员。)

  ①胡晓东:《反思阅读产业:我们到底该卖字,还是卖内容?》,钛媒体《阅读》,2014年5月9日

  ②黄堃:《研究证实最古老岩画超过4万年》,《北京日报》2012年6月18日

  ③[美]罗伯特·达恩顿著,熊祥译:《阅读的未来》第23页,中信出版社2011年版

  ④[美]尼克·比尔顿著,王惟芬等译:《翻转世界——互联网思维与新技术如何改变未来》第143、147页,浙江人民出版社2014年版

  ⑤2008年3月17日,新闻出版总署以署长令的形式正式公布的《电子出版物出版管理规定》,已明确将“电子游戏出版物”纳入管理范围;新闻出版总署所属的科研机构——中国新闻出版研究所(现已更名为中国新闻出版研究院)从2006年首次发布《中国数字出版产业发展报告》开始,即将“网络游戏”和“手机游戏”的产值均计入数字出版产值之中。

  ⑦[法]居伊·德波著,王昭风译:《景观社会》第3、4页,南京大学出版社2007年版

  ⑩吴万伟、艾米丽·沃兹曼:《美国新闻学院近期开了哪些新课程》,《青年记者》2015年第1期

  [11]黄志敏:《程序员获新闻奖,你怎么看?——解读财新网可视化数据新闻》,《中国记者》2015年第1期

  [12]林楚方:《内容为王的时代确定已经到来》,《壹读》第48期2014年7月7日

  [13]有关“传播人”和“电子媒介人”的论述详见夏德元:《电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变》第13~25页,复旦大学出版社2011年版

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